De toenemende impact van ad-blockers voor Google Analytics

Het gebruik van ad-blockers is in de afgelopen drie jaar in ​rap tempo​ toegenomen. Dit jaar rapporteerde GlobalWebIndex dat wereldwijd al 47% van alle internetgebruikers ad-blockers gebruikt. Wat zijn de gevolgen hiervan voor je Google Analytics data hoe borg je – op een privacyvriendelijke manier – je analytics data?

Wereldwijd gebruikt 47% een ad-blocker, Europa loopt achter op andere continenten. Bron: GlobalWebIndex 2019.

Nederland en Europa lopen wat ad-blockergebruik achter ten opzichte van andere continenten zoals Azië. Recent onderzoek van ​TraceDock​ laat zien dat het gebruik van ad-blockers met name onder jongvolwassenen tussen achttien en 34 jaar hoog is. De verwachting is dat het gebruik van ad-blockers de komende jaren daarom alleen nog maar toeneemt.

Spreiding leeftijd onder gebruikers met ad-blockers, bron: ​TraceDock​ onderzoek Q2 2019.

De impact op Google Analytics voor online marketeers

Een nare bijkomstigheid van ad-blockers is dat deze naast advertenties ook Google Analytics blokkeren. Dit geldt voor ad-blockers die als plugin worden aangeboden, zoals Ghostery, maar steeds vaker ook voor standaard ‘content blocking’ instellingen zoals in de Mozilla Firefox browser.

Ad-blockers zoals Ghostery (links) werken als plugin. De ‘content blocking’ setting binnen Mozilla Firefox (rechts) zijn rechtstreeks instelbaar. Beiden blokkeren Google Analytics.

Afhankelijk van Analytics

Ben je als online marketeer voor belangrijke beslissingen afhankelijk van Google Analytics, dan krijg je er steeds meer last van. Het gaat hierbij niet alleen om een groter meetverschil dat je rapporteert in je omzet of dat je ziet in in Google Analytics. Je merkt namelijk dat wanneer je zo’n tien tot dertig procent van je data mist, dit een groot effect heeft op je campagne-attributie, budget-allocatie en SEA-optimalisatie.

Dit laatste is veroorzaakt doordat het analytics tracking script van Google Analytics via ‘ google-analytics.com’ laadt als third-party script. Op deze manier blokkeren ad-blockers of browsers eenvoudig het domein ‘google-analytics.com’ en ontvang je geen data van deze gebruikers.

Google Analytics wordt ingeladen via ‘google-analytics.com’, een domein dat eenvoudig geblokkeerd kan worden door ad-blockers én browsers.

Server-side implementatie

Gelukkig is er wat aan doen: server-side implementatie van Google Analytics. Dit vormt de oplossing om controle te nemen over het collectiepunt voor je analytics. Als eerste moet je het Analytics-script vanaf je eigen server (server.website.com) inladen zodat het script niet geblokkeerd wordt door ad-blockers. Daarnaast zorg je ervoor dat alle events die je wilt tracken in de site, via je eigen server (dus ‘server-side’) worden doorgestuurd naar Google Analytics. Dit doe je met de API ​Google Measurement Protocol​.

Als je zowel het tracking ‘script’ als het doorsturen van de events via je eigen subdomein laat plaatsvinden heb je geen last van ad-blockers en browsers.

Concreet zijn er vier stappen die je moet nemen:

  1. Je schrijft een script dat herkent of Google Analytics geblokkeerd is.
  2. Bij herkenning van een ad-blocker maak je een unieke ID aan voor de sessie. Deze is anoniem voor Google, maar jij weet wel wie de gebruiker is en dus ook via welk acquisitie kanaal, campagne of keyword de gebruiker is binnengekomen.
  3. Je stuurt alle events (pageview, click, e-commerce) door naar je eigen server.
  4. Op de server verpak je de informatie volgens de specificaties van Google Measurement Protocol en stuur je het door naar je property in Google Analytics.

API van Google

De API van Google is vrij en openlijk beschikbaar. Alhoewel niet altijd netjes gedocumenteerd, is deze over het algemeen goed te gebruiken. Mocht je bovenstaande stappen niet zelf zetten, dan zijn er ook bedrijven die dit als een (SaaS-) oplossing aanbieden zoals TraceDock​.

Hoe zit het met privacy?

Voor goede Digital Analytics heb je geen persoonsinformatie nodig. Als marketeer is immers je primaire doel om (keyword)campagnes te optimaliseren, budgetten te alloceren naar kanalen en conversie te verhogen. Daar heb je geen zogenaamde PII (Persoonlijk Identificeerbare Informatie) zoals e-mail, adres of telefoonnummer voor nodig.

Dat gezegd hebbende is het van belang ervoor te zorgen dat je het IP-adres richting Google Analytics anonimiseert (met de zogenaamde payload “anon_ip”) tot de gebruiker expliciet toestemming geeft, bijvoorbeeld via een cookie-banner. Met deze anonimisatie vervalt het laatste stuk van het IP-adres en is het bijbehorende event niet meer te herleiden tot het volledige IP-adres en de specifieke persoon.

Privacy-vriendelijk

Daarnaast, als een gebruiker een ad-blocker heeft, zorgt deze methode dat de gebruiker een clientID krijgt die je als website zelf hebt aangemaakt. Hierdoor wordt de gebruiker niet gekoppeld aan de Google Ads audience en komt de gebruiker niet in een retargeting pool voor advertenties. Een server-side implementatie van Google Analytics zorgt er dus voor dat je alsnog op een privacy-vriendelijke manier je Analytics-data kan borgen.

Conclusie

Het gebruik van ad-blockers neemt wereldwijd elk jaar verder toe. Een nare bijkomstigheid hierbij is dat ad-blockers ook gebruikers van Google Analytics blokkeert, wat betekent dat jij als online marketeer een toenemende hoeveelheid data mist voor analyses en marketing-optimalisatie. De oplossing is om Google Analytics via je eigen (sub)domein te implementeren. Hierdoor neem je controle over hoe je eigen Analytics script wordt ingeladen en hoe je events doorstuurt naar Google Analytics. Een server-side implementatie van Google Analytics op je eigen (sub)domein zorgt ervoor dat je – op een privacy vriendelijke manier – geen data hoeft te missen.

Geef een reactie