De tracking wapenwedloop tussen Apple en marketeers

Webanalytics systemen weten van welke campagne een bezoeker afkomstig is door een browser cookie dat wordt geïnstalleerd door Google Analytics. Met zo’n cookie kan elke sessie die leidt tot een transactie worden gekoppeld aan een gebruiker. Google Analytics kan vervolgens deze data combineren en een transactie attribueren aan een campagne of kanaal. Het inzicht van welke campagne of welk kanaal een transactie afkomstig is, is essentieel voor elke marketer omdat het de basis vormt voor het optimaliseren van verschillende campagnes.

Tracking preventie door Apple’s Safari (en ook Mozilla Firefox) verkort de levensduur van zogenaamde third-party cookies zoals Google Analytics tot slechts zeven dagen. Het gevolg is dat transacties die na zeven dagen plaatsvinden niet in verband kunnen worden gebracht met de oorspronkelijke campagne via welke de klant op de website kwam. Bij het analyseren lijken campagnes minder te renderen en het optimaliseren van marketing budgetten met incomplete data zal niet resulteren in degelijke conclusies.

Intelligent Tracking Prevention (ITP)

Apple is in 2017 begonnen met het toevoegen van ITP aan haar browser Safari met als doel het reduceren van het aantal tracking mechanismes dat wordt ingezet door adverteerders, uitgevers en marketing technologieën. Het idee was dat ITP zou bijdragen aan privacy voor de consument en de gebruikservaring zou verbeteren door het elimineren van de overvloed aan hardnekkige tags die leiden tot trage laadtijden van websites.

Sinds de introductie van Intelligent Tracking Prevention in de Safari browser in 2017 heeft Apple met enige regelmaat updates moeten uitvoeren om gebreken aan te passen waarmee bedrijven er toch in wisten te slagen om website bezoekers te blijven volgen.

Waarom vindt Apple het tijd voor alweer een nieuwe update (ITP 2.3)?

Met de vorige update ITP 2.2 werd de levensduur van client-side cookies verkort van zeven dagen naar 24 uur en beoogde Apple ook cross-site tracking via het zogenaamde “link decoration” tegen te gaan. Door extra informatie toe te voegen aan een URL waarop mensen klikken kan eenvoudig informatie worden meegegeven van de ene website naar de andere. Link decoration is al jaren gangbaar gebruik maar kan ook worden gebruikt om Apple’s anti-tracking pogingen te omzeilen.

Wanneer iemand op een link klikt van de ene naar de andere website dan kan de eerste site een identifier meegeven in de bestemmings URL. De tweede website slaat de identifier op in een first-party cookie en stuurt deze terug naar de eerste website opdat die weet wat de gebruiker heeft gedaan op de tweede website.

Apple is tot de conclusie gekomen dat de aanpassingen in ITP 2.2 niet het gewenste effect hebben gesorteerd en dat sommige sites misbruik zijn blijven maken van link decoration om mensen te kunnen volgen op andere sites. Sommige trackers reageerden bijvoorbeeld op ITP 2.2 met een workaround door een ID niet op te slaan in first- party cookie maar bijvoorbeeld in local storage. Met ITP 2.3 neemt Apple extra maatregelen om ervoor te zorgen dat dit niet meer mogelijk is.

Wat kun je als marketeer en analist tegen ITP doen?

Sommige experts in ons vakgebied zijn van mening dat dit een oneindig kat- en muisspel wordt dat marketeers niet kunnen winnen. Om die reden adviseren zij bijvoorbeeld om voortaan alleen nog naar sessie data te kijken. Wat ons betreft is dat gemakzuchtig.

Waarom zou je je lot in handen leggen van Apple en voor lief nemen dat je voortaan het gedrag van je bezoekers niet meer goed kunt analyseren? Het liefst bepaal je natuurlijk zelf wat er met je data gebeurt.

Gelukkig zijn er wel degelijk mogelijkheden om het gedrag van je bezoekers over een langere periode te kunnen blijven analyseren.

Je kunt bijvoorbeeld informatie opslaan op de eigen servers. Deze switch naar server-side storage kost tijd, vereist het herschrijven van stukken code en zal leiden tot hogere kosten voor de backend vanwege de opslag van grotere hoeveelheden data. Hoe hoger echter je marketing budget is, hoe sneller dit zal worden terugverdiend.

Daarnaast zijn er SaaS oplossingen die je kunt testen. Met slimme technologie spelen aanbieders in op de behoefte van websites om wel over volledige data te kunnen beschikken. Sommige van deze oplossingen kunnen de geldigheidsduur van je cookies verlengen tot wel 180 dagen door gebruik te maken van server-side cookies. Een dergelijk lange levensduur verbetert significant je marketing attributie en daarmee de optimalisatie van campagnes en budgetten.

Conclusie

De strijd tussen browsers en marketeers duurt voort en regelmatige updates en veranderingen op het gebied van tracking preventie zorgen voor telkens nieuwe uitdagingen voor web analisten. Sommige experts gooien nu al de handdoek in de ring en analyseren alleen nog sessie data. Uiteraard ben je liever niet overgeleverd aan de grillen van Apple en anderen om te kunnen beschikken over complete web analytics data. Gelukkig zijn er meerdere opties om je te wapenen in de door Apple en Mozilla ingezette wapenwedloop.

Geef een reactie