Recentelijk las ik dit artikel met een kritische kijk op affiliatemarketing en in het bijzonder op vouchercode (kortingscode) websites. In het artikel wordt deze markt vergeleken met een kaartenhuis dat op het punt staat in elkaar te storten zo gauw retailers goed gaan onderzoeken wat de voordelen zijn van dergelijke partnerships.
Zo ver wil ik niet gaan want ze kunnen zeker waarde toevoegen als je als webshopeigenaar vouchercodesites strategisch inzet en hun rol begrijpt. Ik ben er echter van overtuigd dat dit geldt voor slechts een kleine minderheid van de e-commercewebsites. De dominantie van de vouchercodewebsites binnen affiliatemarketing maakt webshops bang om sales te verliezen maar in de meeste gevallen ontbreekt het aan een goed begrip waar precies voor wordt betaald.
Achtergrond
Op vouchercodewebsites kunnen consumenten aanbiedingen vinden en korting krijgen bij honderden aangesloten webshops. De vouchercode websites werken veelal via affiliatenetwerken en krijgen commissie wanneer een klik vanaf hun website of e-mailnieuwsbrief naar de webshop wordt gevolgd door een aankoop.
De gewekte suggestie is dat vouchercodewebsites een grote groep leden en volgers hebben die frequent op zoek is naar koopjes. De speciale aanbiedingen zouden leden ertoe aanzetten om bij webshops een aankoop te doen terwijl zij dat anders waarschijnlijk niet zouden doen. Volgens deze theorie zijn vouchercode websites verantwoordelijk voor een belangrijke extra stroom bezoekers met een hoge mate van aankoopintentie.
Sinds jaar en dag is er echter, terecht, veel scepsis ten aanzien van het exacte nut van het samenwerken met vouchercode websites. Zij hebben een groot aandeel in de kosten binnen het affiliatemarketingkanaal, maar de steeds terugkerende vraag is welke toegevoegde waarde ze daadwerkelijk genereren. De aanname dat de consumenten die gebruik maken van kortingscodes en vouchers zonder de tussenkomst van deze websites niet zouden hebben gekocht is op zijn minst discutabel te noemen.
Cruciale vragen over de werkwijze van websites die vouchers aanbieden en de hoogte van de commissie dienen eerst beantwoord te worden voor webshops besluiten er grote bedragen aan uit te geven.
Welk percentage van de bezoekers van vouchercode sites komt van zoekopdrachten inclusief merknaam?
Enkele zoekopdrachten op voor de hand liggende termen als voucher- of kortingscode in combinatie met een merknaam of webshop (zogenaamde branded searches) leiden naar resultaatpagina’s die sterk worden gedomineerd door affiliatewebsites met kortingscodes.
De dominantie van vouchercodewebsites in de organische zoekresultaten is logisch maar hoeveel procent van de consumenten legt deze route af? Een zoekopdracht inclusief merknaam of webwinkel suggereert immers dat de betreffende consument al weet waar hij wil gaan kopen. In dat geval voegt dit geen waarde toe voor de webshop en kost dit onnodig een flink bedrag aan commissie en, in sommige gevallen, een lagere marge door de geboden korting.
Als vouchercodewebsites loyaliteit van hun leden en bezoekers konden aantonen en tevens dat de meerderheid van de consumenten hun aankoopproces bij hen begint dan zou dat veel twijfels wegnemen. Ik heb dergelijk bewijs echter nog nooit gezien. Tot het tegendeel is bewezen durf ik daarom te beweren dat 90 procent van het verkeer op vouchercode sites afkomstig is van zoekopdrachten in combinatie met de naam van een webshop.
Hoeveel procent van de bezoekers vindt en gebruikt eigenlijk een (geldige) vouchercode?
Mijn persoonlijke ervaring als consument met vouchercodewebsites is niet positief. Ik heb weleens een code gevonden die relevant was maar veel ‘aanbiedingen’ zijn standaard voordelen die gelden voor iedere andere bezoeker zoals bijvoorbeeld gratis verzending. Soms lijkt zelfs sprake van een bewust gecreëerde verwarring en overdaad met als enig doel de bezoeker te laten klikken naar de webshop.
De eerste twee resultaten van een zoekopdracht in Google naar ‘kortingscode Hema’ leidt naar pagina’s met dubbele en veelal generieke aanbiedingen (voorbeeld 1 en voorbeeld 2): ‘gratis verzending, betaal geen verzendkosten, gratis afhalen in de winkel, 10 tot 70% korting, vaderdag aanbiedingen, bekijk de folder’, enzovoorts. Een significant deel van het verkeer van vouchercodesites komt dus niet van het promoten van speciale kortingen maar van banale zaken als gratis verzending en standaardpromoties.
Hoeveel van de ‘bezoekers’ via vouchercode websites waren al in de webshop en wellicht zelfs in de winkelmand of aan het afrekenen toen zij op zoek gingen naar een kortingscode via Google? Hoe groter dit percentage, hoe groter de kannibalisatie en hoe kleiner de toegevoegde waarde van dit kanaal.
Wanneer een flink deel van het affiliatemarketingbudget van een webshop naar vouchercodewebsites gaat dan is het tijd om eerst antwoord te krijgen op genoemde vragen of om prioriteit te geven aan alternatieve en meetbare inzet van kortingen binnen de online marketingstrategie.
Wat kunnen webshops doen met het aanhoudende dilemma?
Ok, de vragen zijn duidelijk en relevant maar wat staat webshops nu te doen? Veel e-commercespecialisten van webshops beseffen waarschijnlijk niet dat met hun huidige middelen het ‘ontmaskeren’ van de kortingscode websites vandaag al kan beginnen. Tevens is men vaak onvoldoende bekend met slimme beschikbare alternatieven.
Webshops doen er goed aan vandaag nog te starten met het verkrijgen van inzicht om de in dit artikel opgeworpen vragen te kunnen beantwoorden of te kijken naar een alternatieve aanpak.
Kies een beperkt aantal vouchercodewebsites om mee te werken. Dit maakt het makkelijker om goed te monitoren hoe zij de webshop presenteren.
Streef ernaar om op merknaam + kortingscode hoger te eindigen in de organische zoekresultaten dan de geselecteerde voucheraffiliates. Overweeg desnoods restricties op te stellen voor de frequentie en wijze van gebruik van de merknaam binnen de content van de vouchercode partners. Webshops willen verkeer van actiezoekers en de leden van de vouchercode sites maar niet als de consument via een zoekmachine al op zoek is naar de webshop.
Er is een belangrijke rol weggelegd voor data-analyse van bijvoorbeeld de bezoekduur en klik tot conversietijden. Als de tijd tussen een klik en conversie gemiddeld vijf minuten bedraagt en voor de vouchercode sites ligt dit significant lager, dan duidt dit namelijk op een tussentijds zoeken naar een korting en niet op een aanvullende bron van bezoekers. Om het meten mogelijk te maken kunnen vouchercodewebsites worden verplicht om gebruik te maken van een aparte tracking link en kunnen de verschillende stappen in het afrekenproces worden doorgemeten met ‘event tracking’. Er zijn hiertoe verschillende (technische) mogelijkheden beschikbaar. Met gebruik van een ‘tag manager’ zoals Google Tag Manager is dit zelfs direct mogelijk zonder tussenkomst van bijvoorbeeld de webbouwer.
Onderzoek hoeveel procent van de klanten afkomstig van vouchercodewebsites daadwerkelijk vond wat zij zocht en een goede ervaring had. Na afronding van een aankoop kan aan deze groep specifieke feedback worden gevraagd met een personalisatietool, bijvoorbeeld in een pop-up of in een aftersales e-mail.
Test alternatieven voor het bieden van relevante korting met een goede timing zonder zogezegd te schieten met hagel. Met een specialistische tool zoals Fanplayr kunnen webshops een persoonlijke, real-time aanbieding doen aan een deel van hun bezoekers bijvoorbeeld als zij op het punt staan de webshop te verlaten (na een zekere mate van intentie te hebben getoond of artikelen in de winkelmand hebben liggen).
Webshops kunnen zo voorkomen dat bezoekers de site verlaten en elders op zoek gaan naar een korting. Zo wordt de controle over het kortingsbudget en de strategie behouden, is een veel lager bedrag aan commissie verschuldigd en is de toegevoegde waarde inzichtelijk via A/B-testen. Tevens wordt slim rekening gehouden met bijvoorbeeld aankoophistorie van de betreffende bezoeker, verkeersbron, bezoekduur, eventuele items in de winkelmand en de waarde daarvan.
Conclusie
De meerderheid van de webshops heeft onvoldoende zicht op de toegevoegde waarde van vouchercode websites en zet deze niet strategisch in. De scepsis die bestaat rondom deze websites is meer dan terecht. Het goede nieuws is dat het antwoord op cruciale vragen makkelijker te achterhalen is dan vaak wordt gedacht. Bovendien zijn er verschillende laagdrempelige alternatieven die de moeite van het testen meer dan waard zijn.
Webshops zouden niet langer hun kop in het zand moeten steken en kortingen strategisch en onderbouwd met cijfers moeten gaan inzetten.
