Elke marketer weet het: een klant behouden is goedkoper dan een nieuwe klant werven. Een stijging van 5% in retentie levert een stijging van 25% – 95% van de winst op. Terugkerende klanten converteren beter en besteden gemiddeld meer. Waarom worden deze feiten in de dagelijkse praktijk zo vaak genegeerd en hebben shops de grootste moeite om klanten aan zich te binden? Alleen een goede service, concurrerende prijzen en een goede locatie of snelle levering volstaan niet meer. Maar hoe komt dat en wat kun je er tegen doen?
Klantloyaliteit is verdwenen
Vroeger was loyaliteit een groot goed. Dat gold voor vrienden, familie, werkgever, politiek, de tandarts, de bakker, de slager, de supermarkt en de schoenenwinkel. Tegenwoordig is loyaliteit een beetje synoniem geworden voor saai, voorspelbaar en risicoloos. Loyaal zijn betekent stilstaan en het niet durven proberen van nieuwe dingen. Vandaag de dag aarzelen consumenten daarom geen seconde om wekelijks ergens anders een aankoop te doen.
Verkeerde balans in marketing budget
De impact van weinig loyaliteit en een lage retentie laat zich metaforisch vergelijken met het vullen van een emmer vol met zand. Elke zandkorrel is een klant echter de emmer heeft gaten waardoor het zand langzaam wegloopt. Wat zijn de opties? De emmer sneller vullen met meer zand, de gaten onderzoeken en deze dichten of zorgen voor een nieuwe emmer zonder gaten?
Webshops hebben een onevenredig grote focus het vullen van de emmer met meer zand, op online adverteren. Dit is best begrijpelijk want investeren in meer verkeer heeft een aantal ogenschijnlijke voordelen:
• Het is makkelijk om meer van hetzelfde te doen. Je verhoogt simpelweg je budget en verder zijn geen veranderingen aan de site, landingspagina’s en werkwijze nodig.
• Het is voorspelbaar want je weet de conversieratio van het huidige verkeer en daarmee ook de stijging van de omzet wanneer het aantal bezoekers toeneemt.
• Het is risicoloos omdat een stijging in verkeer in het slechtste geval geen effect heeft. Een verkeerde aanpak van conversieoptimalisatie daarentegen, kan contraproductef werken en korte termijn schade veroorzaken aan de conversie en omzet.
Hoe meer conversies worden gehaald uit bestaande bezoekers en klanten, hoe minder afhankelijk je wordt van adverteren. Wanneer minder kosten worden gemaakt voor acquisitie van een nieuwe klant hoe winstgevender elke klant wordt. De rekensom is simpel.
Irrelevante communicatie
Consumenten verlaten een merk wanneer zij het gevoel hebben dat de leverancier onverschillig is tegenover hen. Er is een gapend gat tussen wat consumenten verwachten en de capaciteit van retailers om aan die verwachting te voldoen. Irrelevante communicatie wordt als meest frusterend ervaren. Dit geldt blijkens onderzoek vooral voor advertenties en e-mails met producten waarin men niet is geinteresseerd omdat deze niet aansluiten op de smaak, interesse of aankoopintentie bijvoorbeeld omdat deze al zijn aangeschaft. Irrelevante informatie binnen de webshop draagt vanzelfsprekend ook niet bij aan retentie en loyaliteit.
Iedereen voelt zich graag speciaal en wanneer je je door een winkel speciaal behandelt voelt, onthoud je dat. Maar hoe laat je een bezoeker zich speciaal voelen? Alleen het noemen van iemands naam in de aanhef van een e-mail volstaat niet meer.
Focus op de verkeerde metrics
Stel dat je maximaal één KPI zou kunnen monitoren, welke zou dat dan zijn? Een lastig dilemma want er is niet slechts één variabele die een volledig beeld geeft hoe het gaat met de zaken. In de praktijk echter ligt de focus bij optimalisaties wel vaak op slechts één variabele, de conversieratio.
Om klanten te behouden in de uiterst concurrerende digitale wereld, moet echter vooral worden gekeken naar metrics die rekening houden met de lange termijn zoals de klant retentie ratio (customer retention rate of CRR).
Vaak wordt nog wel met één oog gekeken naar herhaalaankopen omdat het een indicatie geeft van de mate waarin klanten trouw zijn. Echter een nadeel is dat er geen periode aan gekoppeld is. Als mensen bijvoorbeeld kort na een eerste aankoop iets bij- of nabestellen dan is dit geen indicatie voor een trouwe klant. De retentie ratio omvat daarom tevens een tijdsperiode tussen twee transacties en houdt zo rekening met herhaalaankopen op de langere termijn. De lengte van de periode waarnaar moet worden gekeken hangt af van het soort producten dat wordt verkocht.
Waarom personalisatie de sleutel tot klantenbinding is
Zowel voor terugkerende klanten als voor anonieme of nieuwe bezoekers kan personalisatie een uitkomst bieden. Uit het real-time klikgedrag kan veel worden afgeleid over iemands interesse. Denk aan het bekijken van een specifieke categorie, het gebruik van een zoekterm binnen de website, het filteren op maat, kleur of merk enzovoort. Er kan bovendien gebruik worden gemaakt van alles wat bekend is van iemands’ context zoals de verkeersbron of het zoekwoord, locatie, weer en apparaattype. Bij terugkerende bezoekers en klanten kan tevens rekening worden gehouden met browse geschiedenis, verlaten winkelmanden, aankoophistorie en eventueel ook favoriete merk, maat, smaak, leeftijd en geslacht.
Met de inzet van personalisatie tonen webshops aan de oriënterende bezoeker en de terugkerende klant te (her)kennen en te begrijpen. Door de bezoeker een relevantere en betere winkelervaring te bieden helpt personalisatie direct een betere relatie op te bouwen tussen de klant en de webshop. Het gevoel te worden begrepen neemt een belangrijke reden weg om te gaan winkelen bij concurrenten en draagt zo bij aan trouwe klanten.
Dit artikel van Harm Linssen verscheen ook op Twinkle Magazine.
