Wat voor effect hebben pop-ups op de indexatie in zoekmachines? Webshops hebben tal van afwegingen om pop-ups in te zetten, zoals de officiële richtlijnen van Google, de timing en de impact op de interactiestatistieken. Toch dien je niet lichtzinnig te denken over de inzet ervan; voor je het weet straft Google je af.
Wie kent ze niet, de pop-ups bij het bezoek aan webshops. Ze worden bijvoorbeeld gebruikt om de bezoeker te verleiden tot een nieuwsbriefinschrijving. Het gebruik is gemeengoed en bij tal van gerenommeerde shops worden pop-ups ingezet wanneer je op de website komt of wanneer je dreigt deze te verlaten.
Het is belangrijk om een goede afweging te maken van de voor- en nadelen van pop-ups. Laten we eerst afbakenen wat we verstaan onder de verschillende termen die vaak door elkaar worden gebruikt. In Nederland hebben we het meestal over pop-ups, overlays en lightboxes.
Pop-ups
Er zijn verschillende soorten pop-ups. Sommigen openen in een nieuw venster en daar is Google fundamenteel op tegen. Ook de meeste internetgebruikers zijn er niet van gecharmeerd en veel browsers waaronder Google Chrome en Mozilla Firefox blokkeren deze vorm daarom automatisch.
Overlays
Een pop-up die verschijnt in hetzelfde venster wordt vaak een overlay genoemd. Dit is vaak een kleiner visueel element dat ergens op de pagina verschijnt zoals “Schrijf je in voor de nieuwsbrief” of “Download de gratis whitepaper”. Dergelijke overlays zijn gangbaar en meer geaccepteerd en zorgen vanuit Google’s perspectief voor minder problemen dan de klassieke pop-up. Er zijn echter wel enkele mogelijke problemen bekend, vooral met mobiele apparaten.
Lightbox
De officiële naam Modalvenster wordt in Nederland nauwelijks gebruikt en is een overkoepelende naam voor onder andere de Lightbox. Deze functionaliteit maakt het hoofdscherm onbruikbaar maar wel (gedimd) zichtbaar op de achtergrond. Gebruikers moeten interacteren met het bovenliggende Modalvenster om terug te keren naar het hoofdscherm.
De term Lightbox is afkomstig van een module welke ontwikkeld is door Lokesh Dhakar voor de destijds populaire JavaScript libraries Prototype en script.aculo.us. Toen het open-source script werd toegevoegd als plug-in voor de aan populariteit winnende JavaScript library jQuery, was het hek van de dam en inmiddels is de naam Lightbox synoniem voor het gebruik van een Modal window.
Lightboxes voor afbeeldingen zijn een populaire vorm van modals. Ook een inschrijvingsformulier dat verschijnt over de rest van de content en die het niet toelaat te interacteren met de content eronder, wordt beschouwd als een modal. Deze vorm is meestal geen probleem tenzij het een vorm van spam of advertenties betreft die je probeert uit de user experience te halen.
Interstitials
Een klassieke vorm van een interstitial wordt soms gebruikt door uitgevers. Als je voor het eerst een artikel wilt lezen op een nieuwswebsite zie je soms een welkomstadvertentie en pas na enkele seconden kun je verder met browsen of lezen. Deze vorm irriteert mensen mateloos en ook Google houdt er niet van. Voorlopig vindt Google het gebruik van interstitials nog niet erg genoeg om grote uitgevers uit hun zoekresultaten te verwijderen maar dat zou nog wel eens kunnen gebeuren.
Welke factoren zijn van belang voor SEO?
- Timing
Het moment waarop het element verschijnt, blijkt van belang voor de mate van negatieve impact. Als het direct verschijnt bij het laden van de pagina zal Google anders oordelen dan wanneer het na verloop van tijd verschijnt. Wanneer een overlay voor een nieuwsbriefinschrijving direct wordt getoond, dan wordt dat anders beoordeeld dan wanneer het verschijnt nadat je 80 procent van een pagina hebt gescrold. Zelfs als het geen duidelijke negatieve impact heeft op de indexatie is het nog de vraag hoe bezoekers het ervaren. Ook is van belang hoe lang het element in beeld is en of het eenvoudig te sluiten is. Hoe korter het verschijnt hoe beter. - Interactie
Kan het element eenvoudig worden gesloten en intervenieert het met de content of leesbaarheid? Google’s mobiele richtlijnen stellen sinds enige tijd dat wanneer een overlay intervenieert met de mogelijkheid om de feitelijke content op de pagina te lezen dat mogelijk een straf volgt. Ook kunnen de “mobile-friendly” tags worden verwijderd evenals mobile-friendly voordelen. - Content
Vooral advertenties kunnen voor problemen zorgen. Als de pop-up of overlay een call to action bevat voor de website zelf dan is er over het algemeen niets aan de hand zeker als het onderdeel uitmaakt van de algehele gebruikerservaring. Er is sowieso een belangrijke uitzondering op veel van de regels die Google hanteert. Wanneer een element vraagt om iemands leeftijd met het oog op een vorm van juridische toestemming of om toestemming voor het gebruik van cookies dan gelden de regels niet. - Condities
Als de overlay of pop-up is getriggerd op basis van condities zoals verkeersbron dan kan dat ook invloed hebben op de beoordeling door zoekmachines.
Ook onderscheid tussen bezoekers zonder of met cookie of voor- of na inloggen kan invloed hebben. Indien je iets toont voor het inloggen dan ziet iedereen het en na het inloggen slechts een beperkte groep. Middels gerichte targeting kun je ervoor zorgen dat de overlay relevanter is en positief bijdraagt aan de gebruikservaring. Daarmee is de kans op een gepercipieerde negatieve impact door zoekmachines ook een stuk onwaarschijnlijker.
Content die zichtbaar is na een inlog is overigens niet positief voor de indexatie in Google. Wanneer een bezoeker van een zoekmachine afkomstig is en wordt gedwongen eerst in te loggen voor de content zichtbaar wordt dan kan dit negatief werken. Facebook worstelt hier ook mee want veel van hun content is pas toegankelijk na inloggen en dat zorgt er bijvoorbeeld voor dat niet alle content geïndexeerd wordt door zoekmachines. - Engagement impact
Wat Google probeert duidelijk te maken en nastreeft is dat een goede gebruikservaring wordt beloond en een slechte wordt gestraft. Als de getoonde content (inclusief overlays) op een website zorgt voor “pogo-sticking” (een gebruiker klikt meteen terug naar de zoekresultaten) dan is dat een teken aan Google dat een slechte gebruikservaring wordt geboden. Er wordt dan kennelijk een drempel opgeworpen die men niet bereid is te nemen om de content te bereiken.
Best practices
Ten aanzien van SEO geldt dat de gebruiker centraal moet staan. Het ontwerp en content dienen bij te dragen aan de gebruikservaring. Relevantie is hierbij het sleutelwoord. Dit geldt voor content (geen “keyword stuffing”) en evenzeer voor het gebruik van dynamische elementen zoals overlays.
Doe dus in hoofdzaak zaken die positief bijdragen aan de gebruikservaring. Het is geen probleem om een concessie te doen aan de gebruikservaring wanneer dat een significante bijdrage levert aan bijvoorbeeld de omvang van de e-maildatabase. Maak echter altijd een afweging van de voor- en nadelen.=
Hou de impact in de gaten via deze vier metrics
- Bounce rate
- Browse rate (gemiddeld aantal pagina’s)
- Herhaalbezoek ratio’s
- Time on site nadat het element verschijnt
Gebruik de mogelijkheden die worden geboden door tools voor segmentatie en personalisatie voor het maximaliseren van relevantie en niet te vergeten het minimaliseren van irrelevantie.
Toon bijvoorbeeld geen pop-up aan iemand die de nieuwsbrief al ontvangt. Een open deur? Inderdaad. Echter het is verbazingwekkend hoe vaak dit toch gebeurt. Een irrelevante overlay is irritant en werkt contraproductief. Zeker wanneer een korting wordt geboden raakt de bezoeker gefrustreerd over het mislopen daarvan. In feite wordt men aangemoedigd zich uit te schrijven en opnieuw in te schrijven en zo wordt onnodig marge weggegeven.
Denk aan de timing en relevantie van het bericht. Bij een eerste bezoek op de eerste pagina vragen om iemands e-mailadres is een slechte timing. Het is aannemelijker dat iemand daar meer toe genegen is nadat men kort heeft kunnen rondkijken. Bij tal van shops krijg je meteen korting aangeboden op je eerste bestelling wanneer je inschrijft op de nieuwsbrief. Dit zal een tijdelijke boost geven aan de database echter is allang niet meer onderscheidend en leidt tot minder kwalitatieve inschrijvingen
Op mobiel is het van belang ervoor te zorgen dat cruciale content niet wordt bedekt en dat geen afbreuk wordt gedaan aan de lees- en browse ervaring door het getoonde element. Zorg er vooral voor dat elementen zeer eenvoudig kunnen worden gesloten. Dit is onderdeel van Google’s richtlijnen maar het is ook een best practice die zeker helpt bij de user experience metrics van punt 3.
Het belang en de opbrengst moeten ruim opwegen tegen de nadelen. Die zijn er vrijwel altijd in de vorm van een hogere bounce rate of lagere time on site. Wanneer de interactie enkele seconden wordt geschaad maar 5% van de bezoekers schrijft zich in voor de nieuwsbrief dan is dat vermoedelijk een goed resultaat. Als de onderbreking 20 seconden duurt en 1% schrijft zich in, is het het dan nog steeds waard?
De soep wordt niet zo heet gegeten als deze wordt opgediend echter het is wel oppassen geblazen. Gebruik geen pop-ups maar alleen overlays en modals zoals lightboxes. Zorg vooral voor een positieve bijdrage aan de gebruikservaring. Benut daartoe de technische mogelijkheden van goede segmentatie en personalisatie tooling voor het minimaliseren van irrelevantie en het maximaliseren van relevantie qua content en timing.
