In een steeds drukkere wereld waar consumenten continu worden overspoeld met online content is het voor webshops belangrijker dan ooit te investeren in relevantie omdat dit vele malen krachtiger is dan bereik. Maar de professionalisering is vaak nog ver te zoeken.
Personalisering staat al jarenlang hoog op het prioriteitenlijstje van vrijwel elke e-commercemanager maar van een echte doorbraak lijkt nog altijd geen sprake. De enkele webshops die dit onderwerp goed op orde hebben genieten nu nog van een concurrentievoordeel, maar in de nabije toekomst wordt relevantie en personalisering pure noodzaak om te overleven.
Het is slecht gesteld met personalisering bij veel webshops
Zomaar een voorbeeld. Het is april 2016 en ik heb me net op Fonq.nl ingeschreven voor de nieuwsbrief. Op zoek naar een Home sound system, kijk en klik ik uitgebreid rond in de categorie Audio- en HiFi. In de nieuwsbrieven die ik in de periode daarop ontvang, wordt niets, maar dan ook echt helemaal niets, gedaan met mijn overduidelijk getoonde interesse. Sterker nog, Fonq wil mij blijkbaar heel graag tuinmeubels, parasols, buitenverlichting, hogedrukreinigers en partytenten verkopen. Dat is irrelevant want ik heb helemaal geen tuin. Een gemiste kans voor open doel van deze webshop die overigens terecht vaak wordt geroemd en vele awards heeft gewonnen.
Uiteraard heb ik Fonq vorig jaar gebeld en verschillende suggesties aangereikt om de webshop en nieuwsbrief te gaan personaliseren. In een plezierig en inhoudelijk goed gesprek gaf Fonq echter aan dergelijke functionaliteiten liever zelf te willen ontwikkelen.
Intussen zijn we meer dan een jaar verder en je raadt het vast al… de content en producten in de nieuwsbrief zijn nog altijd niet gepersonaliseerd en men gokt nog altijd dat ik een tuin heb. Gedurende al deze maanden heeft Fonq onnodig omzet laten liggen door nieuwsbrieven aan al haar klanten te versturen zonder content gebaseerd op op individuele gedragsdata.
Fonq is geen uitzondering. Volgens een rapport van Forrester dat werd gepubliceerd in augustus 2016 beschikt meer dan de helft van de bedrijven niet over de juiste technologie om te kunnen personaliseren en een derde heeft het gevoel dat de gebruikte technologie niet voldoende aansluit bij hun personaliseringsstrategie.
Als personalisering een topprioriteit is, waarom is er dan zo weinig progressie?
- Overvloed aan informatie en aanbieders Webshopeigenaars en e-commercemanagers zijn niet altijd te benijden. Het aantal marketingtechnologieën is de afgelopen jaren excessief gestegen en al die aanbieders schreeuwen om aandacht om hun salespitch te mogen delen.Alleen al op het gebied van personalisering zijn meer dan honderd technologie-aanbieders actief. Van consolidatie lijkt voorlopig nog geen sprake. Eens in de zoveel tijd kopen Adobe of Oracle weliswaar een partij op om hun peperdure productsuites verder uit te breiden maar er zijn ook nog steeds nieuwe en kleine start- ups die de markt betreden.Vanzelfsprekend is er een overstelpende hoeveelheid aan gidsen, whitepapers en artikelen met tips beschikbaar. Het is onmogelijk deze informatiestroom bij te benen en een weloverwogen keuze maken. Afwachten lijkt wellicht een veiligere optie dan een verkeerde en mogelijk dure keuze maken.
- Gebrekkig begrip van de context en segmentatie-uitdagingen Het kennen en herkennen van de klant is één ding maar daarmee weet je nog niet welke ervaring de klant verwacht en waarom. Soms is de data schaars, bijvoorbeeld bij nieuwe bezoekers. In andere gevallen is data wel voorhanden maar niet real-time toegankelijk of het ontbreekt aan inzicht en visie om deze data te vertalen naar gepersonaliseerde en relevante content. Idealiter heb je één op één communicatie met je klanten, echter in de praktijk is dit een utopie. Personalisering betekent niet persé dat je steeds verder en dieper moet segmenteren tot je steeds kleinere segmenten krijgt. Elke diepere segmentatie geeft weliswaar een extra uplift maar die wordt steeds kleiner en bovendien nemen de kosten evenredig toe. Al die segmenten moeten worden gemanaged, geanalyseerd en geoptimaliseerd en worden gekoppeld aan de juiste content. Het is dus simpelweg onmogelijk elke consument een eigen unieke ervaring te bieden.
- Er niet in slagen personalisering te operationaliseren via taken en processen Vaak speelt politiek een rol bij de worsteling met personalisering binnen organisaties evenals een gebrek aan interne kennis en capaciteit. Silo’s dienen te worden doorbroken en taken en verantwoordelijkheden te worden verdeeld tussen de verschillende afdelingen, zoals product management, marketing, verkoop, webshop en design. Wanneer productaanbevelingen real-time worden gepersonaliseerd neemt het systeem een deel van bijvoorbeeld de werkzaamheden en verantwoordelijkheden van productmanagers weg. Vaak verschuift een deel van de werkdruk van de ene afdeling (marketing) naar een andere afdeling (design, data-analyse).
- Denken dat één technologie voldoende is om alle personaliseringsdoelen te realiseren Webshops die zeggen wél al te personaliseren, leunen daarbij te vaak op hoofdzakelijk één technologie zoals web content management, tag management, e-mail marketing, productaanbevelingen of test- en optimalisatie oplossingen zoals Optimizely, A/B Tasty en Maxymiser. Dergelijke oplossingen zijn ofwel beperkt qua algoritmische optimalisatie en werken veelal op basis van bewerkelijke business rules, ofwel zij bieden slechts personalisering van één kanaal. Slechts een kleine groepwebshops maakt gebruik van een gespecialiseerde personaliserings-oplossing zoals Barilliance of Dynamic Yield.
Maar hoe dan wel?
Denk groot maar begin klein
Streven naar een revolutie is mooi echter slimme retailers kiezen voor evolutie en ondernemen zo snel mogelijk actie door het zetten van kleine stappen.
- Er kan zo ontzettend veel dat het zaak is om niet te verdrinken in de mogelijkheden en de lat te hoog te leggen. Zo is het geen noodzaak om gelijk alle kanalen te willen personaliseren. Een holistische aanpak is weliswaar het ideaal maar je hoeft niet gelijk het hoogste doel na te streven. Laat je ook niet afschrikken door de veronderstelde benodigde kennis en capaciteit. Veel onderdelen kunnen worden gepersonaliseerd met slechts een eenmalige investering.
- Streef niet persé naar één op één personalisering want dit is voor de meeste elementen van de site onmogelijk tenzij je bereid bent diep in de buidel te tasten voor micro-segmentatie op basis van machine learning. Wat je wel één op één kunt personaliseren en automatiseren zijn productaanbevelingen en getriggerde e-mails zoals bijvoorbeeld aan winkelmandverlaters. En laten dat nou net de twee zaken zijn met een grote impact die eenvoudig te verwezenlijken zijn met een eenmalige tijdsinvestering.
- Stel segmentatiecriteria op die een groep categoriseren zoals bijvoorbeeld, geografie, demografie, waar men naar heeft gezocht, het tijdstip van bezoek en of men al eerder heeft gekocht om te komen tot zinvolle segmentatie. Probeer deze groepen klanten en prospects beter te begrijpen door middels personas een naam en gezicht te koppelen aan de verschillende segmenten.
- Maak gebruik van de informatie die je hebt, hoe spaarzaam die ook mag zijn. Geaggregeerde data zoals het gedrag van anderen, best sellers en trending producten zijn een goede start voor nieuwe of anonieme bezoekers. Verder kan al veel winst worden geboekt met het verminderen van ruis. Wanneer een bezoeker uit de nieuwsbrief afkomstig is, biedt dan geen irrelevante korting bij inschrijving op de nieuwsbrief.
Identificatie en segmentatie
Het herkennen van de bezoeker is de sleutel tot succes. Geef bezoekers daarom een reden om in te loggen of in ieder geval in elk kanaal hun e-mailadres op te geven. Zo kun je een begin maken met cross-device personaliseren.Voor een succesvolle aanpak heb je verder een goed ingerichte dataLayer nodig die beschikbaar is voor third party technologie en analytics. Die laatste helpt weer bij segmentatie want de data inspireert bij ideeën wat te personaliseren en voor wie.
Probeer niet het wiel opnieuw uit te vinden
IT-capaciteit om zelf dingen te ontwikkelen is geen garantie voor succes. Het ontwikkelen van een krachtig algoritme voor personalisering vraagt meer dan alleen capaciteit. Het zelf bouwen van een systeem gebaseerd op Artifical Intelligence (AI) blijft daarom voorlopig voor veel retailers buiten bereik. De complexiteit van de technologie vereist kennis, inzicht en ervaring. Bovendien heb je te maken met de kosten en uitdagingen van het verzamelen, analyseren en interpreteren van enorme hoeveelheden data die wordt geproduceerd door de consument. Dit vereist een leger van data scientists en machine learning experts.
Wanneer je begint met één of meerdere gespecialiseerde oplossingen krijg je vanzelf een beter beeld van de complexiteit en of je zoiets wel zelf kunt en wilt bouwen.
Voeg mogelijkheden toe via gespecialiseerde aanbieders
Durf meerdere aanbieders te proberen. Hoewel er goede platformen zijn die meerdere functionaliteiten bieden, volstaat in veel gevallen niet slechts één aanbieder. Bouw daarom voort op de bestaande infrastructuur en voeg één of meer extra technologiën toe. Het is wel cruciaal dat de losse aanbieders kunnen (en willen!) samenwerken om slim data te delen. Zo kan een slimme oplossing voor aanbevelingen bijvoorbeeld een ingetypte zoekopdracht herkennen en daar het aanbod op afstemmen, zonder dat de zoekfunctie van dezelfde leverancier dient te zijn.
Conclusie
Personalisering heeft terecht een hoge prioriteit bij veel webshops, echter blijft in de praktijk vaak te lang op de tekentafel liggen. De markt kent vele aanbieders en het blijkt lastig om de juiste oplossing(en) te vinden.
Het begrijpen van de context van de consument is een uitdaging, evenals de wijze van segmentatie en het voorzien in voldoende en relevante content. Personalisering raakt meerdere afdelingen waardoor het soms lastig wordt gevonden iedereen op één lijn te krijgen. Ook wordt te vaak vastgehouden aan één bestaande aanbieder zonder te kijken naar aanvullende oplossingen.
Door niet meteen te streven naar het hoogste doel, één op één cross-channel personalisering, en door kleine stappen te zetten kan al een groot verschil worden gemaakt. Er zijn meerdere zeer goede oplossingen op de markt die vrijwel onmiddellijk een positieve bijdrage kunnen leveren.
Dit artikel van Harm Linssen verscheen ook op Emerce op 8 juni 2017