Personalisering was één van dé buzzwords in de afgelopen jaren en de inzet ervan door webwinkels is langzamerhand meer regel dan uitzondering. Personalisering wordt ingezet in een poging de individuele consument op een slimme manier te benaderen met persoonlijke en relevante informatie op het juiste moment. De mogelijkheden en het aantal aanbieders zijn talrijk en het technologie landschap is zeer divers en complex.
Het gevaar van een ondoordachte inzet en misleiding van de consument ligt op de loer en daarom is het goed dat webwinkels daar op worden gewezen.
De nieuwe richtlijnen van de ACM
Om de online consument in verschillende situaties te beschermen heeft de ACM een leidraad opgesteld. “Consumenten moeten een weloverwogen beslissing kunnen nemen over een transactie met een bedrijf” aldus de ACM. De leidraad biedt een goed startpunt voor een discussie over de ethiek rondom personalisering echter er staan naast open deuren (“Geef complete, juiste en begrijpelijke informatie en zorg dat informatie goed vindbaar is”) ook onduidelijke adviezen in. Dit komt vooral doordat de richtlijnen één op één lijken te zijn gebaseerd op het akkoord tussen Booking.com en de EU.
We vatten de ACM richtlijn voor je samen in vijf hoofdthema’s en leggen uit wat de mogelijke implicaties in de praktijk zijn:
Personalisering vermelden
“Presenteert u producten of diensten in een bepaalde volgorde, personaliseert u producten of prijzen of gebruikt u algoritmes? Vertel dat aan de consument en leg uit hoe u dat doet”.
Je wilt je webshop zo overzichtelijk en gebruiksvriendelijk mogelijk houden en kunt dus niet bij elk aanbod een uitgebreide uitleg geven over hoe de persoonlijke aanbieding tot stand is gekomen. Hier wordt de consument waarschijnlijk niet mee geholpen maar in verwarring gebracht. De richtlijn van de ACM lijkt vooral van toepassing op marktplaatsen die producten of diensten van derden aanbieden zoals Booking.com.
Voor de meeste webshops volstaat het gebruik van een heldere titel boven de gepersonaliseerde content en eventueel een kader waardoor in één oogopslag duidelijk wordt dat het om persoonlijke content gaat: “Aanbevelingen op basis van je zoekopdracht”, “Speciaal voor jou geselecteerd” en “Aanbevolen voor jou”.
Vermeld in het privacy statement het gebruik van personalisering en de basisprincipes van de logica achter de aanbevelingen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan “Top sellers van recent bezochte categorieën”, “Anderen die dit bekeken, bekeken ook” (alternatieven) en “Klanten die dit product kochten, kochten ook (cross-sell).
Als je het heel netjes wilt doen kun je overwegen met een klein informatie icoon naar het betreffende artikel in het privacy statement te verwijzen. Maar als we naar de wijze woorden “Don’t make me think” van Steve Krug willen luisteren dan is dat wellicht geen goed idee.
Misleidende urgentie
“Wek niet de indruk dat de consument snel moet beslissen iets te kopen als dit niet waar is. Bijvoorbeeld door onterechte meldingen zoals: ‘er zijn nog maar enkele items beschikbaar’ of ‘aanbod is beperkte tijd geldig’”.
Ook hier lijkt te worden verwezen naar Booking.com dat in het verleden vaak ten onrechte de indruk wekte dat een hotel bijna vol was terwijl het feitelijk alleen de kamers van Booking betrof.
Wanneer de informatie klopt, is deze voor de consument zeer relevant bijvoorbeeld wanneer een artikel waarin iemand interesse heeft op korte termijn mogelijk niet meer voorradig zal zijn. Ook kan het voor de klant fijn zijn om te weten dat een product populair is en veel wordt gekocht of bekeken.
Toon dergelijke meldingen echter met mate en uiteraard alleen als deze op waarheid berusten. Eerlijkheid duurt het langst en wanneer sommige bezoekers het gevoel hebben te worden misleid kan dit het vertrouwen in de webshop en de reputatie flink schaden.
Het is verder goed te beseffen dat veel termen subjectief zijn. Bijvoorbeeld de melding: “Er zijn nog enkele producten beschikbaar”. Een specifiek product kan bij grote shops met een hoge omloopsnelheid binnen enkele uren uitverkocht zijn als er nog 50 items op voorraad zijn en bij een kleine shop kan een identiek artikel bijna uitverkocht zijn als er nog 2 items op voorraad zijn. Daarnaast speelt de verversingsfrequentie van de productfeed een rol. Lang niet iedere webshop heeft de servercapaciteit om elk uur de feed te verversen en dus kan de werkelijke voorraad afwijken van de getoonde voorraad.
Ook een concrete uiting als “Er kijken nu 20 mensen naar deze schoenen” is subjectief omdat deze afhankelijk is van de frequentie waarmee informatie kan worden ververst. De ACM geeft geen uitsluitsel over hoe ‘nu’ gedefinieerd wordt. “Real-time” informatie kan bij verschillende systemen tot verschillende getallen leiden. Wanneer de informatie elke minuut of elke 10 minuten wordt ververst is het aantal bezoekers dat ‘nu’ op de website is in het laatste geval gemiddeld tien keer zo hoog. Een live-melding bevat dan ook niet altijd de informatie van diezelfde minuut, maar geeft desalniettemin wel relevante informatie om de consument te informeren over de populariteit van een artikel.
Volledige prijs vermelden
“Essentiële informatie zoals de prijs, moet bij de start van elk aanbod duidelijk zijn inclusief onvermijdbare bijkomende kosten. Zorg ervoor dat voorwaarden op een logische plek vindbaar zijn en dat vormgeving de consument niet op het verkeerde been zet.”
Het is al jarenlang niet meer toegestaan om bij de check-out onvolledige prijzen weer te geven. De ACM trekt deze lijn nu door naar het begin van een aanbieding. Al bij de eerste vertoning van een product of aanbod moet een prijs staan die daadwerkelijk bij de check-out moet worden afgerekend, dus inclusief commissies, schoonmaakkosten, verplichte verzekeringen en andere onvermijdbare kosten.
Algoritmes
“Maakt u gebruik van algoritmes? Ook die moeten voldoen aan de consumentenregels. Test en monitor dus uw algoritmes. U bent verantwoordelijk voor de werking van het algoritme”.
In de verantwoordelijkheid voor de werking van algoritmes schuilt een potentieel gevaar. De meeste webshops gebruiken namelijk third party systemen voor personalisering. De werking van een algoritme is vaak complex en er zit soms jaren van ontwikkeling en optimalisatie in. Leveranciers willen uiteraard niet dat deze informatie op straat komt te liggen en delen daarom niet of in beperkte mate hoe hun algoritme werkt.
Wanneer op basis van een black-box algoritme real-time meldingen worden getoond moet je volledig vertrouwen op een juiste werking van het systeem en de integriteit van de aanbieder. Zeker bij een performance afspraak bestaat het gevaar dat de aanbieder het niet zo nauw neemt met de accuraatheid van de getoonde urgentie en social proof meldingen. Het advies is om hierover goede contractuele afspraken vast te leggen en regelmatig uitingen op juistheid te controleren.
Test de effecten
“Controleer of uw online beslis-omgeving de consument helpt een goed geïnformeerde keuze te maken. Meet daarom niet alleen de verkoop, maar ook of consumenten een keuze maken die zij zonder uw beïnvloedingstechnieken nog steeds hadden gemaakt”.
Deze richtlijn lijkt in strijd met het doel van personalisering; het verleiden en inspireren van de bezoeker om tot een aankoop over te gaan en deze niet uit te stellen. Wanneer zonder de inzet van beïnvloedingstechnieken men hetzelfde zou hebben gekocht, heeft de inzet ervan geen toegevoegde waarde en dat kan niet het doel zijn.
Personalisering moet erop gericht zijn de gebruikservaring van de consument te verbeteren en deze te verleiden met als doel een betere conversieratio en een hogere omzet. Het kan zinvol zijn om bij het A/B testen naast het conversiepercentage ook te kijken naar retourpercentages en annuleringen. Zijn die laatste hoger bij de gepersonaliseerde groep dan is de verleiding wellicht doorgeslagen naar misleiding.
Goed startpunt
De leidraad van de ACM biedt een goed startpunt voor een discussie over de ethiek rondom personalisering echter bevat veel open deuren. De nieuwe ACM richtlijn is een gevolg van de discussie rondom Booking.com en is daarmee niet altijd relevant voor andere e-commerce bedrijven. Webshops die op ethische wijze hun business runnen, zullen voor het grote merendeel al voldoen aan de nieuwe richtlijn.
Het blijft echter opletten dat het privacy statement duidelijk is en dat niet onbewust de regels worden overtreden, bijvoorbeeld door de inzet van algoritmes van derde partijen met een black box systeem.
Over de auteurs: Harm Linssen is partner bij Relevant Online. Hillie Witvoet is CRO Specialist bij Relevant Online.
